創業維艱:中歐合夥人的真實故事

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創業是一件非線性且艱難的事,它考驗創業者的智慧、格局以及勇氣。這是所有創業故事的共通之處,而這個故事的特別在於,它的主角是三位“中歐合夥人”。

柳橙網創始人林珊(中歐EMBA2008)來自傳統留學服務業,2012年,他三顧茅廬邀來同級校友——彼時在亞馬遜專注於電商運營的宋佳駿(中歐EMBA2008)合夥創業,此後又獲得中歐學妹張學雯(中歐EMBA2011)所主持創投基金的投資。柳橙的模式,是要打造一站式的在線留學交易服務平台。

創業以來,林珊都在面對“找錢”這件事,他說融資是創業路上的主旋律;接受盡職調查那天,宋佳駿喝了兩瓶功能飲料,準備與投資人死磕;張學雯說投資不講同學情誼,但對於校友創始人,至少可以不用調查他一生,因為信任中歐嚴苛的入學篩選;在資本市場發生變化時,他們共同快速決策,踩對了上市的關鍵節點。

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張學雯 /中歐EMBA2011/ 伯藜創投合夥人、德昇金騰創投合夥人;林珊 /中歐EMBA2008/柳橙網創始人;宋佳駿 /中歐EMBA2008/柳橙網總裁(從左至右)

2016年2月,柳橙網的母公司上海留成網信息技術股份有限公司(留成網836400)掛牌新三板,成為第一家打出“互聯網+留學”概念的獨立上市公司。

九死一生的創業路上,他們獲得了階段性的成功,這背後是一個中歐合夥人的故事。

“我問佳駿這件事能不能做,他反問我三個問題”

林珊:我當時問佳駿這件事能不能做的時候,他猶豫了很長時間。

宋佳駿:我反問了林珊三個問題:

  • 第一,產品能不能標準化?在互聯網行業一定要做標準產品;
  • 第二,在產品標準化之後有沒有機會形成交易的閉環?一個開放式的交易環節其實是沒有辦法用電商的方式去實現的;
  • 第三,我很清楚這個市場的目標人群數量很小,每年幾十萬、一百萬人,我就問他利潤怎麼做高?

如果沒辦法標準化,沒辦法形成閉環,沒辦法獲取足夠高的利潤,只能在一個小而美的環境下去生存的話,那這件事還不如放到線下去做。

從那天開始,每天傍晚6點,林珊就在我公司樓下的咖啡店等我,天天跟我談。我一直在問這三個問題,不斷去驗證,下班後的6個小時都是陪他的,最後是我說服了自己。

林珊:我跟佳駿正好是互補,他是思考派,得想清楚再行動,而我是先行動再思考。我覺得先行動意味著開了一扇門,開始畫原型了就比較容易修正自己的想法,否則會停留在想像。

所以在2012年夏天,我們找來程序員畫原型圖,接著開始做網頁。

“ 寶馬跟万科去哪裡賣產品最容易?”

林珊:我和佳駿來自完全不同的兩個行業。做柳橙網之前,我是線下最大留學公司的總經理,對行業很熟悉。用傳統的方式做留學,要不停地開店面,從10個店開到20個店,再到30個店,越開越累。全國性的品牌去到當地,才三五個人手,未必競爭得過當地三五十人的小公司,很多分公司就會處於虧損的狀態。

我覺得這種模式肯定有問題。有朋友建議我說,上海有個創業項目叫安居客,把房產中介全部搬到網上,而留學並不會比房產更複雜。

當時我相信留學服務這件事情能夠被互聯網化,但不知道怎麼去做。最早我們想做資訊,後來發現這個模式只能賺廣告錢,而獲取用戶的成本卻很高。

如果說服的成本差不多,做資訊還不如直接做交易

並且你要說服別人相信你資訊的質量,這個難度其實和說服他們在你這裡買產品在本質上是一樣的,不如我們介入得更深一點,直接做交易。柳橙網在2013年7月15日正式上線,半個月裡就有了5筆訂單。

張學雯:這5個訂單裡,最打動我們的是柳橙能夠以很低的收費,幫助一個在某西部小鎮醫學院畢業,又北漂做護士的女孩,實現了去愛丁堡大學(英國排名前20)留學夢。

林珊:柳橙所做的第一步是連接供應商和學生,通過建平台來打通整個留學申請服務。下一步我們會拿掉供應商這個環節,幹掉最後“一公里”,直通大學。

還有一個很大的特點,柳橙的用戶都是付費的,這就建立了讓用戶延展消費的可能性。我們最初的目標就不是守著留學做留學,這個產品是可以聚攏中國中產階級的。中產階級在柳橙上可以做很多事,留學申請只是第一步,留學出國的過程中,還能產生很多落地服務的需求。甚至往遠了說,寶馬跟万科去哪裡賣產品最容易?應該在我們這裡。

“現在問我創業的經驗,就是簡單直接、直奔主題,別繞”

林珊:上線“交易板塊”之前,我們總是想等自己網站的流量做得再大一點,能形成漏斗。但現在問我創業的經驗,就是簡單直接、直奔主題,別繞。因為創業的資源和時間都是有限的,直接上去就做那個最重要的事情。

宋佳駿:當你剛進入一個行業的時候,會什麼都想做,腦子裡有各種各樣的東西,做頻道、做內容、做專題、做數據庫,似乎做所有的事情都是可行的。但最後我們發現,還是得把產品定義好,把一個個客戶耕耘好,在這過程中試錯,做減法。

“互聯網裡的經驗,是要吃了藥才知道的”

張學雯:投資不講同學情誼。一見到柳橙這個案子,我們判斷這肯定是一個方向,是朝陽的領域。留學的池子會越來越大,最早是本科或者碩士留學,現在的趨勢是低齡化了,留學人群的量級在增大。

我以前在房地產中介行業,知道房產中介只能活躍在一二線城市,小城市是沒有交易量的,但留學不同,但凡你家庭有些錢,總想送自己的孩子去留學。所以,留學可以從一二線城市滲透到三四線城市去,可以使在閉塞環境生活的人得到一個相對透明的機會。這個方向,我們就很喜歡。


創業者的經驗、人脈、行業積累都很重要

然後是看好林珊和佳駿的組合,我們基金特別青睞有行業經驗的創業者,在任何一個行業,經驗、人脈、行業積累還是很重要的。比如佳駿在亞馬遜的工作經歷,他就很了解做電商需要找什麼人,做什麼事。他對互聯網的理解,不是我拿本書給你看,你馬上就能學會的。互聯網裡的經驗,是要吃了藥才知道的。

宋佳駿:當時我們融資了300萬美元,跟學雯合作下來非常愉快,不僅僅因為彼此是校友,也因為投資人與創業者能互相理解,他們整個基金的風格都是非常務實的。

“ 做盡調的那天,我喝了兩瓶功能飲料,準備死磕一天”

張學雯:做盡職調查的時候,柳橙已經有100多筆訂單了,這是一個很關鍵的數據,證明這件事能做成。

宋佳駿:真正讓我開始喜歡伯藜創投,是他們對待盡調的態度。當時做盡調的老師過來,我其實是如臨大敵的,喝了兩瓶功能飲料,準備跟他死磕一天。

對待盡調的態度,往往表明基金投錢的意願

之前,很多人來做盡調都很輕鬆,大概看一遍就走了,但我喜歡碰到認真的對手,我把做盡調的老師當作是一個對手,他認真跟你過每一個數據,最後幾乎就是拼體力。

張學雯:做盡調的同事去之前問我,柳橙大概有100多個訂單,怎麼抽樣?我說只有100單還要抽樣?然後他就走了。

林珊:這意味著他們一定有意願把錢投進來,也有一些投資人來做盡調只是為了了解你的經營情況,其實已經投了別家公司。

“天使投資人給我打了一個電話,他覺得’新三板’是個機會”

林珊:很多時候,大家覺得把公司做到上市,是成功的重要節點。基本上,互聯網行業的創業公司,都是奔著納斯達克去的。但在2015年,市場發生了一些變化:在美股市場上發行的股票,市盈率都不夠理想,並且有一些中概股在準備回歸了。

那個時候,我們最早的天使投資人,他對A股市場很熟悉,給我打了一個電話說要不要看一下國內的資本市場,他覺得“新三板”是個機會。

我的第一反應是聯繫學雯,找一個更懂資本市場的人來參與判斷是很重要的。

張學雯:我以前覺得“新三板”沒有交易量,但當時情況變化了。我們很快做了一個判斷——決定全力支持柳橙拆VIE結構,上“新三板”。

林珊:後來順利掛上“新三板”,成為這個垂直領域的第一家上市公司,踩對了關鍵節點,就是因為投資人的快速決策。

“不管我們有多大的分歧,回到公司的層面上,我們永遠保持一致”

宋佳駿:我和林珊兩個人也必須要不斷磨合,創業從0到1的過程是最好的磨合時段。永遠不要怕有分歧,也永遠不要試圖去把懷疑放在暗處,一定要公開。

越早消除相互的懷疑,越早嘗試達成一個共識,對長遠來說都越有幫助。到今天,我跟林珊在各方面的認知,包括我們的性格,做事的方法都是迥然不同的。但是不管我們在這些方面有多大的分歧,回到公司的層面上,我們永遠保持一致。


創始人對內一致,對企業的穩定發展很重要

我們達成了一種默契,形成了對內溝通的一致標準,所以員工從來不用在我們兩人之間尋找平衡,我們對內一致,這對企業的穩定發展是很重要的。

“有些事可能在某個下午擊垮了你的信心,但到第二天你必須站起來”

宋佳駿:創業者的心還要足夠“狠”,在用人和決策上不能猶猶豫豫,這樣才能迅速推動事情往前走。我原先是職業經理人的仁慈心態,林珊給了我很多幫助,讓我迅速意識到這是個問題,甚至在我還沒有意識到問題所在的時候,他就推著我做出決策。

在創業過程中會遇到不同的合作夥伴,遇到不同的困難和挑戰,有些事可能在某個下午就擊垮了你的信心,但到第二天你必須​​站起來,然後把所有的棋盤再梳理一遍,重新出發。

在中歐的兩年,我開始形成自己對於生意或者商業的一種更為廣義的理解,到真正創業的時候,這些理解被反複驗證。

“融資是創業路上的主旋律,比做業務還重要”

林珊:從開始創業到現在,我都在面對“找錢”這件事,我是被資本市場磨礪出來的。第一個原則,創業肯定需要融資,不管是互聯網創業還是在傳統領域創業,都不要幻想可以僅憑自己的能力或者積累,就把創業做成功了。

然後第二個問題來了,什麼時候需要融資?我覺得是在把事情做成一個雛形之後,再去融第一筆錢。這就意味著創始人在前期要先行投入時間和金錢。

第三個問題是融資應該保持什麼樣的節奏?有一個說法是一次性融很大一筆錢,形成一條很長很寬的試錯跑道。雷軍的創業格言就是說融足夠多的錢,融到你的競爭對手不敢跟進這件事為止。但我們作為沒有那麼多光環的創業者,應該更務實地去看待融資。


在有融資窗口的情況下,拿錢意味著延長試錯的跑道

能融資多少錢是由市場說了算,但在你有融資窗口的情況下,投資人能給多少錢,你就拿多少錢,拿錢意味著你的試錯跑道可以再長一點。而一次性拿到很多錢,投資人的決策流程會很長,談判和溝通的時間會拉得很長,有可能會耗掉你非常重要的發展業務的時間。

融資是創業路上的主旋律,比做業務還重要,創始人要花很多時間去做融資。柳橙網基本上保持每6個月做一輪融資,只要市場上有窗口,大家認可我們的價值,我們就會去做。

“永遠不要認為自己把股份賣便宜了”

林珊:第四個問題是怎麼選擇投資人。要選認真的投資人,他們越認真,也就意味著這個交易越有可能做成。並且這是人跟人的合作,投資人將來是有可能要進入你的董事會的,你們彼此之間要對得上眼。

雙方對這兩點都有共識的情況下,就是談一個價格了。永遠不要認為自己把股份賣便宜了,只要你有機會進入下一輪,那時的估值肯定是更高。

你跟投資人之間要有這樣的共識,你稍微賤賣一點股份意味著投資人掙到錢,那你應該讓他掙錢。只要在每一輪,投資人都覺得做這件事是有利可圖的,那你的企業就做起來了。

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