“一條”“日日煮”搶先入局,內容創業迎來OMO時代?

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一個多月後,在2018新榜大會的舞台上,“日日煮”創始人Norma在上千位同行面前描述了她的期待:2018年日日煮的“生活方式體驗中心”計劃進駐10個城市,“ 三月份進入廣州,四月份進入武漢…… ”

 

說起來,作為新媒體線下化的先驅,“同道大叔”的星座咖啡館已經在東方明珠塔下營業一年多了。

 

還有更多由內容創業者主導的奶茶店、書店、寵物店和各種快閃店……正在從虛擬走向現實。

當零星的嘗試變成接二連三的探索,“ 新媒體線下化 ”或“ 新媒體+新零售 ”這樣的詞彙,就不再只是從業者憑空製造的概念,而是代表了一種包含更大可能性的趨勢。

 

對這一趨勢更好的概括可能是OMO,Online-Merge-Offline,即線上與線下融合。(難道不是聽起來更洋氣?)

 

去年底,當張一鳴喊出“千人百萬粉計劃”的時候,太平洋彼岸的《經濟學人》( The Economist )刊出李開復在 The World in 2018 特輯的專欄文章:OMO將引發中國經濟新風暴。

 

創新工場創始人兼首席執行官李開復

 

這位創新工場創始人兼首席執行官相信,未來世界即將迎來OMO的時代,而中國有望在全球範圍內首先實現OMO。

 

新榜之夜結束的那晚,望著屏幕上碩大的“內容創業進化論”主題,大河奔湧、百舸爭流之感襲來……腦中浮現一個想法:OMO會像過去兩年的內容電商、知識付費一樣,成為這個行業未來的趨勢嗎?

 

內容創業者去線下

挑戰比做電商更大嗎?

 

線上線下,一字之差,天壤之別。

 

當文科生徐滬生喊出“未來兩年,一條將開出100家自己的線下店,地址拓展到中國二三線城市的Shopping mall”時,表達質疑的人和麵露驚嘆者一樣多。

 

一個最現實的問題就是運營成本,從門店選址、裝修、供應鏈、倉儲、服務品質、租金成本等,一系列問題撲面而來。

 

到底能不能做好?當然得打個問號,這件事存在巨大的不確定性。不過,新媒體跨界的任何一次探索,都伴隨著艱險和挑戰。

 

三年前,很多人懷疑“ 內容+電商 ”的可能性,理由很簡單,對內容創作者而言,電商不僅是完全陌生的領域,而且市場也早被阿里、京東這樣的巨頭和平台們瓜分殆盡。

 

甚至連故事的主角也始料未及。

 

2015年,當小包爸爸賈萬興一個人在電腦前完成刷屏爆文《兩歲的寶寶為什麼如此煩人?家長又該如何應對?》的時候,這位“中年男子”不會料想到“小小包麻麻”會把內容電商月流水做到7000萬。

 

 

內容電商起步之初,業內曾有過一個非常有意思的猜測:內容和電商兩端的人到底誰會先乾成。換言之“ 從內容到電商 ”和“ 從電商到內容 ”,誰會先跑到中點?

 

目前來看,內容電商這樣“比較重”的商業模式,不僅跑了起來,內容創業者們似乎還跑得更快一些。

 

复盤過去幾年內容創業的發展歷程,其商業模式經歷了一個從簡單到復雜的升級過程。

 

最開始是賣廣告,一篇文章明碼標價:幾萬到十幾萬不等。有粉絲就有流量,有流量就有廣告,簡直是躺著賺錢。從傳統媒體傳承下來的廣告模式讓品牌主和新媒體人都嚐到了“流量紅利”的甘甜。

 

緊接著,在廣告之外,內容電商的口號先喊出來,但內容付費卻更早爆發。內容創業不再是躺著賺錢,而是站起來四處找講師、做課程、搭平台、做服務。

 

再往後,內容+電商的路徑終於跑通,除了做內容、做運營,內容創業者發現自己需要彎著腰找產品、找用戶、做客服。

 

用吳聲的概念來解釋,此時,新媒體才從粉絲、受眾和觀眾的傳統思維中走出,升級為“用戶”乃至“超級用戶思維”

 

 

進化就這樣開始了,如同數億年前兩棲動物背棄湖泊、沼澤,一股野蠻生長的勢力再也不會回頭。

 

越重的商業模式,自然意味著越大的想像空間。廣告的天花板是可見的,即便買買買教主黎貝卡一年把廣告收入做到4000萬,令無數人羨慕嫉妒恨。但另一條賽道上,“一條”的電商月流水已經突破1億元,“小小包麻麻”“年糕媽媽”為代表的母嬰內容電商也做到七八千萬。

 

在過去幾年間,變現的路子越來越多,需要承擔的工作越來越複雜,商業模式越來越重,但想像空間越來越大,公司估值越來越高。

這就是新媒體的進化論。

 

為什麼要開門店

來自消費升級的巨大誘惑?

 

十天前的北京,當徐達內、徐建軍和徐滬生在新榜大會侃侃而談時,徐滬生笑言創業至今,推翻過自己三次,從A輪、B輪到C輪的故事都不一樣。

 

 

開始做內容,後來做電商,如今做線下,唯一不變的是做生活方式。

 

徐滬生說和大眾化的、垂直類的生意不同,“一條”看中的是階層化的生意,中國擁有全世界最大的中產階級人群,但在中國互聯網上他們是被遺忘的

 

所以他看到了機會。

 

“一條”要對標的不是京東,而是日本蔦屋書店:“他們有6000萬會員,中國的中產階級正在井噴式發展,所以線下的消費業會呈現出像我們在蔦屋書店看到的樣子。”

 

新榜大會上,徐滬生顯得從容自信。“上海的一個商業中心一周人流60萬,一年差不多就是3000萬,所以線下也是流量入口,甚至對我們來說是更精準、更低價的流量入口。”

 

現在的“一條”擁有1500家供應商,從上萬件產品裡精挑細選出一些,陳列在商圈幾百平米的地方賣,成為未來冒險之旅的一部分。

 

同樣是在上海,率先在淮海中路落地的“日日煮”則分享了他們的心得,進入每一個城市,都要挑最好的地段:體驗店運營兩個月,用戶平均消費4000到4500元

日日煮創始人Norma說,這些才是線下累積的超級用戶。

 

為什麼要開門店呢?

 

去年底,在武漢有一家叫“ 撕家寵物俱樂部 ”的社區店開業,背後的主人正是微博上擁有892萬粉絲的萌寵新媒體“ 國民老岳父公 ”。

 

“老岳父”家裡寵物比較多,自己家狗狗一個月就得花費兩萬多,跑遍武漢很多寵物店後,體驗都不是特別滿意。

撕家寵物俱樂部

 

他們感受到國內寵物服務行業的升級需求,乾脆自己開了這家店。未來一年,還計劃在北京、杭州開店。

 

除了消費升級,關於為何往線下走這個問題,日日煮的Norma在新榜大會給出的答案是市場和品牌。

 

“ 我們看到社會消費品零售市場是48萬億,食品和家居類占30% ……如何把日日煮這個平台在用戶的心里或者生活裡擴大,每一個用戶每天都會想到DayDayCook。我當時想開一個體驗店,推出烹飪課程,而且有比較重體驗的零售區域。”她說。

 

沿著市場的邏輯,不免讓人想到新榜大會上“徐徐道來”的交鋒:內容創業領域能生長出百億美金市值的超級獨角獸嗎?

 

過去這年,內容創業領域最火爆的話題是“ 知識付費 ”,每個人都像發現金礦一樣興奮,但它的市場到底有多大?

 

有人說300億,有人說500億。但是哪怕再加一個零,對比零售消費市場,也是不值一提。

根據國家統計局的數據,2017年,中國社會消費品零售總額36.6萬億元,比上年增長10.2%。於此同時,零售業線上線下全面向好,去年2700家零售企業銷售額增長4.6%,增速較上年同期加快3%,是近五年來首次全面回暖。

 

別說“新零售”,“知識付費”市場規模連《王者榮耀》一款遊戲的全年收入都比不上。

 

所以,內容創業更大的想像空間到底在哪?答案不言自明。

OMO已來

內容創業者有哪些優勢?

 

從線上到線下,這條路必定道阻且長,但“九死一生”才是創業的本來面目。

 

李開復說:“智能手機的大規模應用、流暢的支付系統、質優價廉的傳感器、以及人工智能技術的進步。在所有這些領域,中國的發展速度相當驚人……我們能夠從中獲得巨大的經濟利益,享受前所未有的便利……”

 

不只是一條、日日煮、日食記……2018年,一定還有更多內容創業者試水線下。

同道大叔星座咖啡館

 

為什麼要去?分享幾個觀點。

 

1.線上容易遭遇巨頭夾擊,線下空間更大。任何線上模式都容易被巨頭以資本力量迅速吞噬,僅以內容帶來的流量作為護城河,輕盈而單薄,線下探索和電商一樣,看似更重的商業模式,也意味著更寬闊的護城河。

 

2.線上精準流量越來越貴,線下反而有可能反哺線上。以公眾號為例,一個粉絲漲到好幾塊不算啥,隨著閱讀量下滑,如今一個點擊也值好幾塊。

 

國內某知名財經大號,二條幾萬的閱讀,幾十萬元的廣告費,依然有人願意投。折算下來,一個點擊的單價直逼10元。這在過去不可想像。

 

在走向線下的同時,線下流量還能線上化。徐滬生就說過自己的看法:“傳統零售,假如有1000人到店裡,200個人下單已經轉化率非常高了,剩下那800人基本和你沒關係了。而新零售可以想方設法的將線下用戶導到線上,比如他們可以下載App,關注微信,變為未來的潛在用戶。”

3.人與人的面對面交互和現場體驗。把一次點擊轉化成一次消費,需要一個場景式的體驗空間,讓品牌和用戶建立起“觸手可及”的關係。

 

比如,“一條”和“日日煮”都提倡生活方式,線下門店能讓粉絲和用戶有更直接的體驗,畢竟,看再漂亮的視頻也不及一次親身體驗。

4.新媒體線上口碑積累的品牌勢能。OMO里新媒體最大的優勢在於Online部分,即依靠內容積累起的線上聲量和追隨者,相比白手起家,“同道大叔”的咖啡店和“日食記”的餐館,顯然自帶光環。

 

5.線上電商實踐積累的經驗。這是通過低成本驗證過的商業模式,市場需求在哪?用戶喜歡什麼?線上持續積累的用戶和產品數據,成為新媒體品牌敢於走到線下最寶貴的資本。

 

 

最後一個腦洞。

 

在過去幾年間,新媒體已經改變了我們的線上生活,從信息資訊的獲取到求知、學習的方式,再到消費購物的決策。

 

未來幾年間,新媒體很可能會把這種影響延續到線下。內容將會將積蓄的力量充分釋放,撬動更多社會資源,也改變更廣泛的社會行為。

與此同時,隨著線上線下的界限逐漸模糊,在消費升級的大潮之中,內容創業也不再是巨頭眼中不起眼的小打小鬧,而有可能通過資源的整合和體驗的創新,成長出真正的“超級獨角獸”。

 

一切的遙不可及,似乎都若隱若現。

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